School opdracht
Hoe wij ons marketingcommunicatieplan voor Ben & Jerry’s hebben opgesteld!
dec
Aanleiding van de opdracht
Voor deze opdracht hebben wij een marketingcommunicatieplan ontwikkeld voor Ben & Jerry’s, waarbij de focus lag op het combineren van smaak en maatschappelijke betrokkenheid. De centrale uitdaging was om jongeren tussen de 18 en 24 jaar bewust te maken van de sociale missie van Ben & Jerry’s, zonder dat dit zou worden gezien als greenwashing. In de briefing stond daarom duidelijk dat de activatie moest aansluiten bij de merkidentiteit en huisstijl van Ben & Jerry’s, en dat de boodschap positief, hoopvol en niet polariserend moest blijven.
Context- en Merkanalyse
We zijn gestart met een uitgebreide contextanalyse en merkanalyse. Ben & Jerry’s is een activistisch merk dat al sinds 1978 bekendstaat om hun inzet voor duurzaamheid, sociale gelijkheid en fairtrade. Tegelijkertijd bleek uit ons vooronderzoek dat jongeren het merk vooral associëren met lekker ijs en een relatief hoge prijs. Daarom was het belangrijk om de maatschappelijke impact concreet en transparant te communiceren, bijvoorbeeld door meetbare resultaten, duidelijke claims en het delen van echte initiatieven.
Doelgroepanalyse
Daarna hebben we een doelgroepanalyse uitgevoerd aan de hand van interviews, empathy maps en persona’s. Hieruit bleek dat Gen Z duurzaamheid belangrijk vindt, maar dat ze hier niet altijd bewust op kiezen tijdens het kopen. Wel verwachten zij dat grote merken hun verantwoordelijkheid nemen en eerlijk zijn over hun impact. Ook kwam naar voren dat jongeren de prijs vaak te hoog vinden, waardoor het essentieel is om de hogere prijs te koppelen aan de maatschappelijke waarde en kwaliteit van het product.
Communicatiestrategie
Op basis van deze inzichten ontwikkelden we een communicatiestrategie gericht op zowel offline activatie als social media. Het gekozen concept, Scoop for Change, richt zich op het uitdelen van samples van de nieuwe smaak Sunny Honey Home op hogescholen. Via QR-codes worden studenten doorverwezen naar online content waarin het verhaal achter de smaak en de sociale missie wordt uitgelegd. Zo ontstaat er een logische combinatie van proeven, beleven en bewustwording.
Tot slot hebben we het plan concreet uitgewerkt met een mediaplanning, budgettering en meetbare KPI’s. Hierdoor is het marketingcommunicatieplan niet alleen creatief, maar ook strategisch onderbouwd, uitvoerbaar en relevant voor de doelgroep.
