Duurzame levering bij Bol.com: hoe wij consumentengedrag onderzochten en beïnvloedden

Intro

Tijdens dit project hebben wij onderzoek gedaan naar consumentengedrag rondom duurzame levering bij Bol.com. Hoewel Bol.com al verschillende duurzame bezorgopties aanbiedt, kiest een groot deel van de consumenten hier nog niet voor. In dit onderzoek hebben wij gekeken naar waarom dit zo is, welke factoren het gedrag beïnvloeden en hoe Bol.com consumenten kan stimuleren om vaker te kiezen voor een duurzame bezorgoptie.

Aanleiding van het onderzoek

Online winkelen groeit snel, maar brengt ook een grotere milieu-impact met zich mee. Bezorging speelt hierin een belangrijke rol. Bol.com wil bijdragen aan de Sustainable Development Goals (SDG’s) door duurzame keuzes toegankelijker te maken voor consumenten.

Hoewel consumenten steeds vaker aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden, blijkt uit eerder onderzoek dat kosten, snelheid en gemak vaak zwaarder wegen dan milieuoverwegingen. Dit spanningsveld vormde de aanleiding voor ons onderzoek.

Onderzoeksvraag

Hoe kan Bol.com consumenten stimuleren om vaker voor een duurzame levering te kiezen?

Om deze vraag te beantwoorden, hebben wij gekeken naar kennis, motivatie en mogelijkheden van consumenten binnen het bestelproces van Bol.com.

Onderzoeksmethode: kwantitatief onderzoek & deskresearch

Wij hebben gekozen voor een kwantitatief onderzoek in de vorm van online enquêtes. Deze methode maakte het mogelijk om in korte tijd veel respondenten te bereiken en patronen in gedrag te analyseren. De enquêtevragen zijn opgesteld aan de hand van het COM-B-model, waarin gedrag wordt verklaard door:

• Capability (kennis en vaardigheden)
• Opportunity (mogelijkheden binnen de omgeving)
• Motivation (drijfveren en overtuigingen)

Daarnaast hebben wij deskresearch uitgevoerd om onze resultaten te onderbouwen met bestaande onderzoeken en statistieken over duurzame levering en consumentengedrag.

De doelgroep

Onze doelgroep bestond uit Bol.com-klanten tussen de 18 en 25 jaar, woonachtig in Brabant. Deze groep kiest vaak voor gemak en snelheid en is nog minder bewust bezig met duurzaamheid tijdens het bestelproces.

Door het ontwikkelen van persona’s kregen wij beter inzicht in:

• koopgedrag
• motivaties
• belemmeringen bij duurzame keuzes

Dit hielp ons om het gedrag van de doelgroep concreter te analyseren.

Belangrijkste inzichten uit de gedragsanalyse

Uit de analyses kwamen een aantal duidelijke inzichten naar voren:

• Veel consumenten vinden duurzame levering belangrijk, maar kiezen alsnog voor de standaardoptie.
• De leveringskeuze wordt vaak gemaakt op automatische piloot.
• Consumenten zijn gemotiveerd, maar weten niet altijd welke optie duurzamer is.
• Duidelijkheid en zichtbaarheid in het bestelproces ontbreken.

Deze inzichten laten zien dat het probleem niet alleen bij motivatie ligt, maar vooral bij kennis en gebruiksgemak.

Van inzicht naar interventie

Op basis van de gedragsanalyse hebben wij een interventie ontworpen die inspeelt op het bestelproces van Bol.com. Door duurzame bezorgopties duidelijker en aantrekkelijker te presenteren, kan het keuzegedrag van consumenten positief worden beïnvloed.

De interventie is getest en liet zien dat kleine aanpassingen in communicatie en keuze-architectuur al een groot verschil kunnen maken.

Conclusie: duurzame levering begint bij duidelijke keuzes

Uit dit project blijkt dat consumenten niet onwillig zijn om duurzaam te kiezen, maar dat zij hulp nodig hebben bij het maken van die keuze. Door duurzame levering zichtbaar, begrijpelijk en aantrekkelijk te maken, kan Bol.com consumenten effectief stimuleren om duurzamer te bestellen.

Dit onderzoek heeft mij laten zien hoe marketing, communicatie en gedragspsychologie samenkomen in het beïnvloeden van consumentengedrag.